いざ、イタリアへ。コロナ以降、初の香りのトレードショー「Pitti Fragranze」

イタリアのファッション業界のイベント Pitti Immagine（ピッティ・イマージネ）の中でも、芸術的な香水にフォーカスしたイベントが Pitti Fragranze （ピッティ・フレグランザ）です。世界最大メンズファッションの祭典とされる UOMO は有名ですが、Fragranze は Pitti を知る人にもあまり知られていないようです。しかし今年で 19 回目を迎える歴史あるイベントです。

一般の参加はできない（一時、一般公開あり）完全業界関係者限定のイベントで、ニッチブランドがディストリビューターやバイヤーと出会い、今後より多くのエンドユーザーの手元に商品を届ける第一歩となります。

昨年は新型コロナウィルスの影響でオンライン開催となりました。その際、このイベントのアートディレクターでもある「匂いの帝王」の著者 Chandler Burr さんと運営スタッフのご好意で、Chandler さんと私でお香についてのトークセッションをデジタルコンテンツとして提供しました。お香を Pitti Fragranze で取り上げたのは初めてでした。そんなご縁もあって、今回の取材に至ったのですが、何を持って「イタリアの香り」と言うのだろうか。この疑問の答えを探しに、約 20 時間飛びました。途中パリで 4 時間のトランジットがありました。国外に出張することができず、初めてひとつの国に 1 年半強も滞在すると、外の空気を吸っているだけでトランジットの時間ですら幸せな気分です。

フレグランス関係では、コロナ以降で最初の大きな業界イベントとなり、またリアルでの開催が 2 年ぶりということもあり、常連さんたちは再会を大層喜んでいました。私にとっては初めての参加でしたが、それでもソーシャルメディアやメールでやりとりをしていたブランドのクリエイターやジャーナリストの皆さんと直接会えたこと、またニューヨークからの旅のついでに立ち寄っていた友人との偶然の再会もあり、感激しました。会場の熱量は盛り上がりを見せ、また私自身も次から次と一気に香水を嗅ぐのも久しぶりの体験で、クリエイティブな香りと皆さんの活気で会場酔いしてしまいました。

通常より 50％ 減の規模だと聞いていましたが、参加者統計は 40 カ国から集まった1,100 人の業界関係者が参加。ブレイクダウンを見ると、約 140 のブランド（うち 70％ 以上がイタリア以外の国から参加）、120 名を超えるジャーナリストやメディア関係者、300 名のディストリビューターやバイヤーなど、ヨーロッパを始め、アメリカや中東からも参加していました。

Pitti Fragranze のハイライトは、元ニューヨーク・タイムズ紙の香水評論家であり、Pitti Fragranze のアートディレクターである Chandler Burr さんが監修する回顧展「Retrospective」です。この回顧展は香水を芸術として捉え、その作り手である調香師を芸術家として、彼ら彼女らの作品を振り返る展示です。Chandler さんの展示会の特徴は、視覚となる香水瓶を取り払って、「香り」だけに、自分の嗅覚だけに集中できるようにデザインしてあることです。

一昨年前は元 Hermes の専属調香師だった、あの Jean-Claude Helena さん。今年は、ニッチフレグランスファンにはお馴染みの Frederic Malle の Lipstick Rose (2000)、香水を少しでも知っている方にもわかる Hermes の Eau des Merveilles (2004）の生みの親 Ralf Schweiger さん。彼とは過去 Atelier Cologne の Scent Dinner*の席でご一緒したことがあります。もちろん、彼は覚えてないだろうと、自己紹介ついでにリマインダー。彼の作品、Orange Sanguine (2010)からインスピレーションを得たサラダを食しながら、調香製作の秘話を伺った時の話を一緒に思い出しました。

*Scent Dinner「セントディナー」＝　香りを主役とした嗅覚と味覚の共演ディナーイベント

Ralf Schwieger Retrospective (1999-2021) では 11 作品を展示。その中でも、Cecile Matton さんと一緒に創作した Yves Saint Laurent の Baby Doll (1999)は、日本の浮世絵から影響を受けた 21 世紀のアートムーブメント「Superf lat」ー ボーダーレスな作品です。High とか Low といった香りメディアムの区別をフラットにしたものです。イメージした対象は素晴らしいユーモアのセンスを持つ、遊び心の溢れる魅惑的な女性です。この香水は 2000 年に FiFi 賞**を受賞しました。

** FiFi 賞 = The Fragrance Foundation による香りの世界のアカデミー賞

香りのカテゴリーはフローラル・フルーティ。「トップノート」は、カシス、オレンジ、アップル、パイナップルなどのフレッシュでフレッシュな香り。「ミドルノート」は、ローズ、フリージア、スズラン、ヘリオトロープなどのフェミニンなフローラルブーケ。「ベースノート」は、シダー、サンダル、トンカ、バニラなどの温かみのある香味です。

日本国内で人気のあるニッチブランドは欧米のブランド。その中でも、フランスのブランドの傾向が強いのではないでしょうか。自分でも西欧とか欧州と一括りにしていいものだろうかと常日頃から感じてはいるものの、日本のブランドのように、日本らしいもの、日本人に合うもの、日本が伝わるもの、「日本」を軸に香りで表現するように言い切れるものが、イタリアの香りにもあるのだろうか。

今回の目的「イタリアの香り」を探るには、イタリアのブランドを片っ端から試すべきか。140 ある出展ブランドのうち、70％ はイタリア以外の国からの参加です。約 40 のブランドに話を聞くには 3 日では十分ではありません。ここは戦略的にと、会場マップと睨めっこ。

イタリアブランドに「What makes it Italian Perfumery?」（何を持ってイタリアの香りと言えるのか？）と訪ねてまわる。ところが、イタリアらしいもの、イタリアが伝わるものといった返事はひとつもなく。全て「パッション」で片付けられる一方、ブランドの説明を伺いながら見えてきたものは、（イタリアの）アーティザナルとかクラフトマンシップへの価値や、伝統とかファミリールーツへのオマージュでしょうか。

ボトルの中の液体より、ボトルデザインだったり、パッケージデザインだったり、香り以外にもこだわりを持たれています。香りの商品はコンテナの中身が一番重要だと思うのですが、そこに到達するまでに、消費者が最初に触れるタッチポイントはパッケージです。もしそのパッケージを気に入らなければ、「香り」まで試してもらえないかもしれません。

FARMACIA SS. ANNUNZIATA DAL 1561 は、現在の経営は創業一家ではないですが、イタリアの歴史に沿って成長してきました。現在のオーナーは先代の思いを受け継ぐ形で、香り作りに臨んでいると説明します。

日本ブランドのストーリーに「日本」の冠を付けた感じは受けず、「イタリア」という言葉や文字に固執せず、個々の自己表現の結果、そこにあるクラフトマンシップや伝統への敬意を払うことになったのだろうなと感じました。香りや香水が芸術たる所以ではないでしょうか。イタリアが統一されたのは 1800 年代初頭から中旬だったことを考えると、「イタリア」より大きな歴史の中で生まれたアートなんですね。

唯一私が求めていたような回答を得られたのはシチリアの神話・伝説の表現を香りで試みた Sikelia Parfums でした。調香師の Fulvio Ciccolo さんは、「イタリアの調香の傾向としてはフランスのそれと比べると複雑ではない」と言います。

ローマ帝国時代にも香りは活用されていたけれど、イタリアの香水の起源とされる Officina Profumo-Farmaceutica di Santa Maria Novella の Acqua di Colonia のような繊細で軽やかなコロンを軸にしている調香は私が訪問したイタリアブランドから感じられました。

また、会期中には日本に上陸したばかりのフランスの Essential Parfums、イタリアの UERMI、イタリアの STEP Aboard、タイ出身の女性調香師によるフランスの DUSITA とは長い時間話し込んだり、何度もスタンドに顔を出したりしていました。サステナビリティやダイバーシティにも考慮しているブランドの今後に注目しています。

この記事を書いている本日は 10 月 1 日。日本では日本フレグランス協会が 2010 年に制定した香水の日でもあります。秋から冬にかけて日本でも百貨店によるフレグランスイベントがあります。10 月には Ginza Six にて「 ラ・トゥーシュ・フィナル・パフュメ/La touche finale parfumée」、10 月後半から 11 月初めにかけては「三越伊勢丹 サロン ド パルファン 2021」 が開催されます。